ortak-pazarlama-ajanslari

KOBİLER ve PAZARLAMA SORUNLARI

Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı tarafından sanayi ürünlerinde yerlileştirmeye dayalı ekonomik dönüşümün temellerini oluşturarak milli teknoloji, güçlü sanayi hamlesinin tesis edilmesi ve sanayi tabanının güçlendirilmesi amacıyla başlatılan “Milli Teknoloji, Güçlü Sanayi Hamlesi” kapsamındaki çalışmalar Ajansımız ev sahipliğinde 3 ilde düzenlene toplantılar ile devam etmektedir. Bu toplantılar kapsamında yereldeki aktörler ile konuyla ilgili sorun ve çözüm önerileri tartışılmıştır.

opalar

Bu toplantılar kapsamında öne çıkan konulardan bir tanesi ise KOBİ’lerin ulusal ve uluslararası pazarlara erişimiyle ilgili yaşadıkları problemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Gündeme gelen sorunlar ise özetle aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

• Yerel firmalar ihracata başlamak için yeterli eşik enerjisini bulamıyor, uluslararası pazar hakkında bilgi edinemiyor, ya da bu bilgiye nasıl ulaşacağını bilmiyor.

• Firmalar potansiyel iç ve dış pazarlar ile iletişime geçme ya da bu konudaki iletişim kanallarını kullanma konusunda bilgi yetersizliği yaşıyor.

• Firmalar; hedef pazar seçimi, pazar analizi gibi konularda yetersiz kalmaktalar.

• Büyük şehirler dışında dış ticaret konusunda tecrübeli yabancı dil bilen pazarlama elemanı bulmakla ilgili sorunlar yaşanmakta, bu konuda doğru insanlara ulaşılabilse bile KOBİ’lerin yıllık ciroları göz önüne alındığında sürekli olarak bu kalifiyede bir pazarlama elemanı istihdamı mümkün olmamakta.

• Firmalar sektörlerle ilgili gelişmeleri ve trendleri takip etmekte sıkıntı yaşamakta, bu nedenle zaten kısıtlı olan bütçelerini yeni ürün ve tasarımlara harcamayı risk olarak görmekteler.

• Firmaların tanıtım faaliyetleri ile ilgili yeterli bütçeleri bulunmamakta.

• Üretim kapasitesi ile ilgili kısıtlar nedeniyle görece büyük siparişlere talip olamamaktalar.

• Yurt dışındaki firmaların kalite ve üretim ile ilgili endişelerini giderecek kurumsal yapı ve markaya sahip değiller.

Bütün bu sorunların sonucu olarak rekabetçi piyasa şartları içinde farklılaşamayan firmalar, düşük kâr marjları ve devamlılığı olmayan anlık siparişler ile ayakta kalmaya çalışmaktadır. Bu durum yetersiz sermaye yapısı ve düşük verimlilik ile birleşince firma gelirleri kaçınılmaz olarak düşmekte, buna bağlı olarak AR-GE, tanıtım, pazarlama ve kurumsallaşmaya yatırım yapılamamakta ve bunların sonucu olarak da günü kurtarmak adına düşük kâr marjları ile alınan siparişler ile firmaların bir kısır döngünün içine girmiş olduğu görülmektedir.

Bu kısır döngü sadece ülkemizin sorunu olmayıp geçmişten günümüze gelişmiş ülkeler dâhil olmak üzere tüm KOBİ ve yerel üreticilerin aşması gereken bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu süreçte kamu tarafından farklı yöntemler ile bu döngüye müdahale edilmeye çalışılmış, yeni teknolojik makinalara verilen mali desteklerle verimlilik artırılmaya çalışılmış, AR-GE teşvikleri ile firmalar yenilikçi ürünlere yönlendirilmiş, eğitim ve danışmanlık destekleri ile kurumsal yapının geliştirilmesi hedeflenmiş, fuar destekleri ile firmaların yurt dışına açılmaları kolaylaştırılmaya çalışılmıştır. Tüm bu müdahaleler ile firmalar kâr marjlarını yükseltmek, düzenli sipariş akışı ile verimliliği artırarak gelirlerini yükseltmeyi hedeflemektedir. Teşvik ve desteklerden farklı olarak üreticilerin özellikle uluslararası pazarda kendilerine yer bulabilmelerini sağlamak için Ortak Pazarlama Ajanslarının (OPA) kurulması ise dünyada kullanılan etkin müdahale yöntemlerinden bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır.

ORTAK PAZARLAMA AJANSLARININ AMAÇLARI ?

OPA’lar ilk olarak ABD’de ortaya çıkmıştır. Temel amacı üreticilerin uluslararası pazarlara açılmasına yardımcı olmak ve ihracatı artırmak olan bu yapılar uzun yıllar tarımsal üretici kooperatiflerinin pazarlama çalışmalarını gerçekleştirmek amacıyla faaliyet göstermişlerdir. OPA’ları benzer yapılardan ayıran en önemli özellikleri tüzel kişiliğe sahip, kar amacı güden ticari şirketler olmalarıdır. Aslında OPA’lar ülkemiz içinde yeni bir yapı değildir, 1937 yılında dönemin Cumhurbaşkanı Mustafa Kemal Atatürk’ün talimatıyla kurulan “Doğu ve Cenup Vilayetleri Mıntıkası Canlı Hayvan İhracatçıları Birliği Türk Anonim Şirketi” OPA’larla aynı amaca hizmet için kurulmuştur. Şirketin kuruluş belgesinde amacı her nevi canlı hayvan satışıyla uğraşmak, iç ve dış piyasa şartlarına göre ihracatını yapmak, yeni pazarlar bulmak için araştırma yapmak ve finansmanı sağlamak olarak belirlenmiştir. Şirket 2009 yılında Resmi Gazete’de yayınlanan kanunla “Doğu Anadolu İhracatçılar Birliği” ne dönüşerek faaliyetlerine devam etmektedir.

Dünyada pek çok uygulaması bulunan OPA’lardan beklenen genel faydalar şunlardır:

• Bünyelerindeki profesyonel pazarlama ekipleri ile dış pazarlama çalışmalarını gerçekleştirmek, dış ticaret elemanları ile firmaların ihracat prosedürleri ile ilgili sorunlarını çözmek.
• Bölgedeki üyeler arasındaki rekabeti işbirliğine çevirerek ürünlerin daha iyi fiyatlarla satılmasını sağlamak.
• Alternatif pazar olanaklarına ulaşım sağlayarak fiyat dalgalanmaları ya da arz fazlası durumunda çözüm üretmek.
• Ortak yürütülen pazarlama ve tanıtım faaliyetleri ile firmaların bu tip masraflarını azaltmak ve kaynağın daha verimli kullanılmasını sağlamak.
• Markalaşmayı sağlayarak firmaların temsil gücünü artırmak ve bölgedeki tüm üreticilerin bu marka altında satış yapmasına imkân sağlamak.
• Yeni pazar ve ürünler ile ilgili araştırmalar yaparak firmaları doğru AR-GE ve ürün geliştirmelere yönlendirmek.

BENZER YAPILARIN MEVCUT DURUMLARI

Aslında baktığımızda yereldeki üreticilerin bir araya gelerek yukarıdakine benzer amaçlarla ürünlerini tek bir yapı üzerinden satmalarına yönelik pek çok kooperatif, kooperatif birlikleri ve üretici birlikleri gibi yapıların hâlihazırda zaten mevcut bulunduğu düşünülebilir. 2016 yılı Kooperatifçilik Raporu’na göre Türkiye’de toplam 53.259 kooperatif ve yaklaşık 7,5 milyon kooperatif üyesi bulunmaktadır. Ancak gerek kanuni alt yapıdaki eksikler, gerekse ortak hareket etmek ile ilgili sorunlar nedeniyle bunların pek azının aktif ve başarılı olduğu söylenebilir.

Yine benzer amaçlar için KOBİ’lere yönelik olarak özel  statülü “Sektörel Dış Ticaret Şirketleri” (SDŞ) kanunlarımızca tanımlanmış olmakla birlikte, 2016 yılı itibariyle ülkemizde toplam 6 adet SDŞ bulunmaktadır. Bu yapının istenilen ölçüde gelişmemesindeki önemli nedenlerden biri de yine ticari hayatta ortak hareket etme, sözleşme ve güven kültürümüzdeki eksiklikler olarak değerlendirilebilir. Çünkü SDŞ’lerin kurulabilmesi için en az 10 (Kalkınmaya öncelikli bölgelerde 5 KOBİ’nin bir araya gelmesi ve statülerini koruyabilmeleri için belirli satış kriterlerini yakalamaları gerekmektedir. (Ortak Pazarlama Ajansları Araştırma ve Fizibilite Raporu – DOĞAKA 2017).

Peki OPA’ları bu noktada yukarıdaki yapılardan farklı kılan nedir? Temel fark statülerinden kaynaklanmaktadır; OPA’lar ticari şirketlerdir dolayısıyla yukarıda bahsettiğimiz diğer yapılardan farklı olarak özel kanun ve tebliğlere değil Türk Ticaret Kanununa göre kurulmuş olan anonim veya limited şirketlerdir. Bu yapı OPA’lara geniş bir faaliyet alanı verdiği gibi ortaklık yapılarını belirlemek, ortak almak ve çıkartmak, desteklerden faydalanmak gibi pek çok alanda geniş bir hareket imkânı sağlamaktadır. Genel olarak OPA’ların ortakları ve uygulamaya göre istenirse üyeleri bulunmaktadır. Gelir kaynakları, gerçekleştirdikleri satışlardan aldıkları oranı sözleşmeler ile belirlenmiş komisyonlardır ki, bu komisyon alıcıdan, satıcıdan ya da her iki taraftan da alınabilir.

Unutulmaması gereken şey OPA’lar ticari şirketlerdir ve kâr amacı gütmelidirler. Burada önemli olan elde edilen kârın nasıl kullanılacağıdır. Bu konuda da farklı model oluşturulması mümkün olmakla birlikte tüm OPA’lar elde edilen kârın kuruluş sözleşmesince belirlenen orandaki kısmını tanıtım, pazarlama ve araştırma faaliyetlerine ayırması gerekmektedir. Kalan kısmın ortaklar ya da üyeler arasında paylaştırılması bir seçenek olmakla birlikte, AR-GE çalışmaları veya hammadde alımı gibi konularda üyeleri desteklemesinde kullanılması, yatırım amaçlı üretim tesislerinin kurulması gibi pek çok farklı şekilde değerlendirme esnekliğine sahiptirler.

Dünyadaki örneklere bakacak olursak OPA’ların genelde bölge ya da ülkelerindeki aynı sektörde faaliyet gösteren firmalar ve kooperatifler tarafından kurulduğu görülecektir. ABD’de faaliyet gösteren “Midwest Agri-Commodities” şeker pancarı üretici kooperatifleri tarafından kurulmuştur, “Amcot Inc.” yine ABD’de pamuk üreticisi 4 kooperatif tarafından kurulmuştur. Avusturalya’da madencilik sektöründe ekipman ve servis hizmeti veren firmalar tarafından kurulan “Austmine” 2007 yılında 80 firması ile 2,5 milyar dolarlık ihracat gerçekleştirmiş olup yürütülen çalışmaları sonucunda “Austmine ” ismi bir marka değeri kazanmış ve üye firmaların ürünlerini bu logo altında pazarlaması sağlanmıştır.

BÖLGESEL MODEL ÖNERİSİ

Bu noktada dünyadaki uygulamalarına benzer OPA’ların ülkemizde kurulmasının kooperatif ve SDŞ’ler ile ilgili yukarıda bahsettiğimiz sorunlar nedeniyle başarısız sonuçlar vermesini beklemek pek de yanlış olmaz. Dolayısıyla ülkemiz dinamiklerine uygun farklı aktörlerin bu süreçte bir araya gelmesini değerlendirmek daha doğru olacaktır. Bu açıdan baktığımızda OPA’ların kuruluş aşamalarında özellikle TSO’lar, OSB’ler, Belediyeler gibi güçlü yerel aktörlerin birer melek yatırımcı ve hami olarak rol almaları değerlendirilmesi gereken bir alternatif olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu türden güçlü yerel yapıların kurucu ortaklar olarak OPA bünyesinde bulunması yeni kurulan bir şirketin en büyük dezavantajlarından birisi olan güvenilirlik sorununu da müşteriler ve üreticiler gözünde büyük ölçüde çözmüş olacaktır. Ayrıca OPA’ların belki de en büyük avantajı büyük ölçüde insan kaynakları yatırımı ile hayata geçirilebilecek görece düşük maliyetli yatırımlar olmalarıdır. Bu şekilde kurgulanan OPA’lar kurucu ortakların çok değerli olan networkleri ve tecrübelerinden de faydalanarak kısa zamanda bölgedeki KOBİ’ler, kooperatifler ve hatta bölgede üretilen yerel niş ürünlerin pazarlamasında önemli roller üstlenebilirler.

 

Elbette ki her şirket gibi OPA’ların kuruluş ve hayata geçiş süreçleri kolay olmayacaktır. Yasal süreçler, alım ve satış sözleşmelerinin hazırlanması, çalışma modelinin belirlenmesi, kalifiye iş gücünün temin edilmesi, bölge kaynaklarının iyi bir şekilde analiz edilerek doğru ürünlerin belirlenmesi, bölgedeki üretici havuzunun belirlenmesi, markalaşma süreci, üreticilerin kalite bilincinin ve kurumsal yapının geliştirilmesi, pazarlama ve tanıtım faaliyetleri, üretimin planlaması, takibi ve kalite kontrol gibi bir ticari işletmenin hayatta kalmasını sağlayacak temel fonksiyonların doğru bir şekilde kurgulanarak hayata geçirilmesi gerekecektir. Bu profesyonelce yürütülmesi gereken, zorlu ve riskli bir süreç olmakla birlikte, iyi yönetilen bir OPA’nın kısa ve orta vadede bölgeye kazandıracağı faydalar göz önüne alındığında OPA’lar; değerlendirilmesi gereken bir çözüm alternatifi olarak karşımıza çıkmaktadırlar.