yeni-dijital-dunyada-var-olma-savaslari

Pazarlama karmasının artık dijital enstrümanlar üzerinden kurgulanmasıyla beraber rekabet çok daha yoğun ve global bir hal aldı. Rekabet edebilirlik denen kavram artık daha küresel parametrelerle ölçeklendirilmek zorunda. Geleneksel ölçek ekonomisine dair ezberlerimiz rekabetin dijital ve küresel yeni paradigmaları karşısında ne denli geçerliliğini korur bilemem. Ancak şurası kesin ki, hammadde tedarikinden kullanıcı deneyimine kadar, tedarik zinciri ve pazarlama karması elemanlarını, küresel vahşi rekabetin gerektirdiği yeni dijital enstrümanlarla kurgulamayanların bu dünyada yaşama şansı çok olmayacak gibi görünüyor. Dijital rekabet, oyunun kurallarını değiştiriyor. Esnek üretim sistemleri, MRP ve ERP yaklaşımlarıyla başlayan hızlı dönüşüm süreci; Endüstri 4.0, nesnelerin interneti, veri madenciliği ve makine öğrenmesi, semantik web, sanal ve artırılmış gerçeklik, otonom robotlar vb. gibi yeni ve dinamik kavramsal aktörlerin katılımıyla ve olanca hızıyla devam ediyor.

Gorseller_oranti1011

Bu hızlı, kuşatıcı değişim ve dönüşümün resmini doğru anlayıp yorumlayabilmek ve gerektiği şekilde aksiyon alabilmek için, endüstrinin içindeki pazarlama, üretim ve dağıtım bileşenleri arasındaki geçirgenliğin artmış olduğunu ve sonucunda pazarlama (marketing) denen  olgunun artık disiplinler üstü bir statüye kavuştuğunu da görmemiz gerekiyor sanırım. Değindiğimiz gibi artık bu vahşi rekabet dünyasında var olabilmek için oyunu kurallarına göre oynamak gerekiyor.

Oyunun kuralları şüphesiz satışın yeni kurallarını da beraberinde getiriyor. Geleneksel pazarlamanın odağındaki fiziksel ticaretin yerini, pazarlama karmasının 4p ve 7p sinin, sanalla maruf dijital dünyanın gerçeklerine göre yeniden kurgulandığı e-ticaret ve dijital pazarlama alıyor. Gerek endüstriyel ticaret gerekse de perakende ticaret dijital pazarlama enstrümanları üzerinden işliyor. Dünyanın devleri, kısa bir geçmişleri olmasına karşın dijital alemde ortaya çıkmış girişimlerden (Amazon, Alibaba vb.) çıkıyor.

Bu karamsar ve kötümser girizgâhtan sonra şunu pekâlâ söyleyebiliriz; artık ister üretici, ister sadece toptancı veya perakendeci gibi satış/pazarlama ayağı olan bir işletme olun, oyunu yeni dijital dünyanın kurallarına göre oynamanız gerekiyor. Hatta sadece hizmet sektöründe değer üreten bir emekçi bile olsanız (diş hekimi veya çilingir gibi.), potansiyel müşterilerinizin size ulaşabileceği dijital platformlarda var olmakla işe başlamalısınız.

Ne ki, dijital dünyada var olmanın oyunun gerek şartı olmasıyla birlikte kesinlikle yeter şartı olmadığının da farkında olmamız gerekiyor. Ürünlerini dijital pazarlama kanalları üzerinden müşterilerine ulaştırmayı hedefleyen bir işletme iseniz sadece bu dünyada bulunmaktan fazlasına odaklanmanız gerekiyor. Çünkü her geçen gün katlanarak büyüyen yeni devasa ekosistem içinde potansiyel müşterilerinizin sizi bulması, bulmakla da kalmayıp tercih etmesi için bazı aksiyomlar almanız gerekiyor. Daha açık söylemek gerekirse, dijital alemde görünür olmanız gerekiyor.

Görünür olmak en genel anlamda potansiyel müşterilerinizin internet aramalarında sizi bulabiliyor olmaları anlamına gelmektedir. Bu, müşterilerinizin sizi arama motorları üzerinden arayacağını düşünürsek, arama motorları nezdinde işletmenizin dijital varlıklarının belirli bir kıymet ve değere tekabül etmesi gerektiği anlamı taşır. Bu kıymet ve değer şüphesiz dijital varlıklarınızın (e-ticaret sitesi, sosyal medya hesapları, blog vb.) arama motorlarının çalışma kural ve algoritmalarına ne denli uygun ve uyumlu olduğu ve ilgili algoritmalar bağlamındaki ihtiyaçları ne ölçüde karşıladığıyla yakından ilişkilidir.

İşte tam bu noktada arama motoru optimizasyonu (Search Engine Optimization – SEO) denen kavram ortaya çıkıyor. SEO çalışmalarında temel ve nihai amaç sizin belirlediğiniz anahtar kelime ve ifadeler üzerinden dijital varlığınızın çevrimiçi aramalarda üst sıralarda bulunmasını sağlamaktır. Dijital varlığınız genellikle bir e-ticaret sitesi, sosyal medya hesaplarınız, içerik üreten bir blog, vlog veya mobil uygulama olabilir. SEO çalışmaları belirlediğiniz anahtar kelime veya kelime öbeklerini arayan potansiyel müşterilerin size erişebilmesini hedefler. Tabii burada patronun arama motorları ve bilhassa yüzde doksanbeşlik ezici pazar payı üstünlüğü ile Google olduğu dikkate alındığında, özellikle Google’ın ve diğer arama motorlarının sitenizi nasıl indekslediğinin, içeriğinizi nasıl değerlendirdiğinin ve arama sonuçlarını sıralamada kullandıkları algoritmaların bilinmesi ve gözetilmesinin önemi açıktır. Amacınız hem patronun sitenizle ilgili mümkün olduğunca olumlu kanaatlere sahip olmasını sağlamak, hem de patronun gözünde muteber, hatırı sayılır kaynaklardan sitenizle ilgili müspet referans almasını sağlamak olmalıdır. Birincisini kaliteli ve özgün içerik, ikincisini de sektörde öne çıkan web kaynaklarından sitenize bağlantılar almak gibi düşünebilirsiniz. Ancak burada odaklanması gereken asıl mesele web sitemizle ilgili kaliteli, özgün (kopya olmayan) ve hedeflediğimiz anahtar kelimelerin ruhuna uygun içerikler oluşturmaktır. “Content is the King” (içerik kraldır) sözü bu bağlamın önemine atfeden önemli bir retorik olarak kabul edilir.

Kullanıcı aramalarında ilk sıralarda çıkmanın erişilebilirlikten çok daha fazlasına işaret eden anlamlar taşıdığını söylemek kesin olarak mümkün. Kullanıcı gözüyle genellikle aramalarda ilk sıralarda çıkmak, arama konusu iş, eylem veya olguyla çok yakından ilgili olmanın yansıra kurumsal saygınlık, itibar, marka imajı ve güvenilirlikle de yakından ilişkili olarak değerlendirilir. Buradan hareketle e-ticaret sitenizin arama sonuçlarında üst sıralarda çıkması kullanıcı gözünden işletmenize prestij ve güvenilirlik de sağlayacaktır. Kullanıcı gözünde bilinirlik, prestij ve güvenilirlik artışı sitenizin trafiğini artıracak, bu durumda ziyaretçilerinizin müşterilerinize dönüşüm hızı ciddi anlamda artacaktır.

SEO en yenilikçi ve (bence) en dinamik dijital pazarlama stratejisi olmakla birlikte nihayetinde bir hedefleme stratejisidir. Ürün ve hizmetlerinizi arayan potansiyel müşterilerinizi hedefler. Hedeflemenin odağında daha önce değindiğimiz üzere, anahtar kelime ve(ya) kelime öbekleri vardır. Bu yazı SEO çalışmaları ile ilgili teknik bilgi vermeyi amaçlamadığından burada bu kelime öbeklerinin seçimiyle başlayan sürecin teknik detaylarına girilmeyecektir. Bu yazı, yeni dijital dünyada var olmamızla başlayan ve dibi görünmez bir süreç olan SEO çalışmalarının bizim için ifade etmesi gereken anlamın bağlamına nüfuz etmeye dönük bir gayret olarak okunmalıdır.

“SEO çalışmaları hiçbir zaman başarıyla sonuçlanmaz” sözü ilk bakışta anlaşılması güç gibi gözükse de SEO‘nun mahiyet ve karakteristiğini anlatması bakımından güzel bir incelik barındırıyor. Burada yoğunlaşılması gereken nokta “sonuçlanmaz” sözcüğü. Zira SEO çalışmaları sanal alemdeki dijital varlığımız devam ettiği sürece sonlanmayacak dinamik bir çalışma sistematiğini ifade eder.

Gorseller_oranti1011

Peki, bu denli bir sürekliliğe neden ihtiyacımız var? Şüphesiz temel olarak bahsettiğimiz faydaların yanı sıra SEO çalışmalarının bize sağlayacağı operasyonel faydalar da mevcut. SEO çalışmalarının geri dönüşü çok yüksektir. Diyelim ki bir giyim mağazanız var hem de en işlek caddelerden birinde. Yerinde ve bilinçli SEO çalışmalarıyla mağaza giderlerinizin yaklaşık 10’da biriyle e-ticaret siteniz üzerinden tam 40 katına kadar daha fazla satış yapma potansiyelimizin olması meselenin önemini gösteriyor sanırım. Bu arada satır arası tüm giyim markalarının en büyük mağazalarının e-ticaret siteleri olduğunu da not olarak düşelim. Bu durum dolaylı olarak çevrimiçi (adwords vb.) reklam giderlerinin de azalması anlamına geliyor. Dijital varlıklarınız (e-ticaret siteniz, bloğunuz vb.) SEO çalışmaları ile bir konum elde ettiğinde, Tıklama Başına Ödeme(TBÖ)’nin (Pay Per Click-PPC) aksine çok daha uzun vadeli bir konumlama söz konusu olur. Diğer bir deyişle arama motoru optimizasyonu daha ucuzdur ve diğer herhangi bir arama motoru piyasa stratejisinden daha uzun süreli çözümler sunar.

Arama motorları tüm SEO süreçleri boyunca elde ettiğimiz sonuçları depolayan ve onları onlarca kritere göre yorumlamamıza ve süreci bu doğrultuda yeniden kurgulamamıza imkân veren Google Analytics, Yandex Metrica gibi son derece ileri düzey analitik araçlara da sahiptir.

Arama motoru optimizasyonu (SEO) çalışmaları sonucunda dijital varlıklarınızı bir anlamda şehrin en işlek caddesine, en kalabalık AVM’sine taşımak gibi bir imkânımız var. Üstelik bunun maddi götürüsü çok az olmakla birlikte ticari getirisi çok fazla. Konunun nirengi noktası da tam olarak burası aslında.

SEO kavramı inbound pazarlama (inbound marketing) ile de çok yakından ilişkili şüphesiz. Bu konuyu da kısmetse başka bir yazıya havale edelim.

Hep yukarıları hedefleyin. Sıralamanız üstlerde olsun.