Nöropazarlama Bilinçaltı Pazarlaması

Pazarlama dünyası ilk seri otomobil üreticisi Henry Ford’un “siyah olması koşulu ile istediğiniz rengi seçebilirsiniz” dediği zamanları çoktan geride bıraktı. Artık aynı teknik özelliklere sahip ürünlerin onlarca hatta yüzlerce marka ile farklı üreticiler tarafından müşteriye sunulduğu zamanlardayız. Şüphesiz bu durum müşteriler açısından çok alternatifli olumlu bir duruma işaret ederken, üreticiler açısından müşterinin ilgisini çekip marka farkındalığı oluşturabilmek adına yoğun ve kapsamlı bir ürün geliştirme ve pazarlama faaliyetleri anlamına geliyor. Bu faaliyetlerin merkezinde ise pazarda diğer markaların bir adım önüne geçebilmek adına ürün farklılaşması geliyor. Günümüz pazarlama dünyasında firmalar bu farklılaşmayı duygusal bağlarla yapmaya çalışıyorlar. İşin içine insanoğlunun duyguları girince o duyguları harekete geçirecek, canlandıracak, canlılığını artırıp koruyacak yeni metotlar, usuller ve stratejiler üzerine kafa yormak burada kaçınılmaz oluyor. İşte tamda bu noktada son yıllarda üzerine çokça konuşulan, araştırmalar yapılan yeni bir pazarlama kavramından bahsetmek gerekiyor: Nöropazarlama.

Nöro kelimesi Latincede sinirlerle ilgili, sinirsel gibi anlamlara gelmektedir. Dolayısıyla nöropazarlama (neuromarketing) kavramı en genel çerçeveden bakıldığında, nörolojik araştırmalarla elde edilen veri ve analizlerin pazarlama süreçlerine aktarılması anlamı taşımaktadır. Pazarlamanın bu yeni kavramıyla ilgili olarak 1990 ların başlarından itibaren beyin görüntüleme teknikleri olarak bilinen teknikleri kullanarak yaptıkları çalışmalarla Paul Lauterbur ve Peter Mansfield dikkatleri çekmektedir. Bunların yanında Coca-Cola, Ford, Levi Strauss gibi firmaların yaptırdıkları çalışmalarda, bu alandaki önemli kilometre taşları olarak sayılabilir. Bununla birlikte 2004 yılında ABD Houston da ki Baylor Medical School daki nöropazarlama sempozyumu da nöropazarlamanın kısa tarihinde önemli bir tutmaktadır. 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından genel çerçevesi çizilen daha sonra Christophre Morin’in de katkılarıyla yayına hazırlanan “Nöromarketing Müşterinin Beynindeki Satınalma Düğmesine Basmak” isimli kitabın bu yeni pazarlama kavramının isim babası olduğu kabul edilir.

Şimdiye kadar pazarlama faaliyetleri içerisindeki reklamcılık, tutundurma, marka stratejilerine yön veren temel saik geleneksel pazar araştırmaları olmaktaydı. Ancak nörolojik çalışmalar ve bazı deneyler sonucu tüketici davranışlarının çok büyük bir kısmının (burdaki oranı %90 larda gösterenler var) bilinç seviyesinde yapılmadığının, bilinçaltına gönderilen birtakım uyaranların tüketicilerin karar verme süreçlerinde ciddi anlamda etkin rol aldığının tespit edilmesi, büyük firmaların nöropazarlama çalışmalarını gündemlerine almalarını sağlamıştır. Bu anlamda nöropazarlama medikal beyin görüntüleme teknikleri kullanılarak tüketicilerin karar verme süreçlerini ve bu sürecin sonucundaki beğenilerini, beklentilerini ve gizli tercihlerini anlamaya çalışan disiplinler üstü bir bilimsel çalışma alanı olarak tanımlanabilmektedir. Korku, sevgi, haz alma, öfkelenme gibi durumlarda beynin farklı şekilde aktif olması ve bu farklılığın MRI tekniğiyle görüntülenebilmesi prensibine dayanır. Diğer bir deyişle nöropazarlama insanların tüketim davranışlarının, reflekslerinin ve satınalma kararının nörolojik temellerini anlayabilme çabasını ifade eder. Bu çaba kaçınılmaz olarak nöropazarlamayı disiplinler üstü bir formata getirmekte, onu ekonomi, nöroloji, sosyal psikoloji gibi birçok disiplinle ilişkili bir hale getirmektedir.

Temel anlamda nöropazarlama tüketiciyi kendi zihnindeki duyu, duygu ve deneyimlerin getirdiği çağrışımlarla değerlendiren bir pazarlama yaklaşımı olarak değerlendirilebilir. Bu yaklaşımın temel prensibi pazarlanan ürünle ulaşılması ümit edilen yaşam biçimi ve bu yaşam biçimine ilişkin statü, konfor, güvenlik, itibar gibi unsurları tüketicinin zihninde kodlamaktır.

Pazarlama disiplini içerisinde nöropazarlama çalışmalarının amacı potansiyel tüketici olarak insan beyninin nörolojik sisteminin MRI (Manyetik Rezonans Görüntüleme) teknikleriyle taranarak, tüketicilerin satınalma davranışlarını tetikleyebilecek uyaranlar göndermek ve duygusal etiketlemeler yapmak yoluyla tüketicileri istenilen ürünü almaya yönlendirmek olarak ifade edilebilir. Tam da bu noktadan yola çıkarak büyük firmalar tüketici beyninin satın alma bölgesinin uyarılması halinde tüketim alışkanlıklarının istenilen yönde değiştirilebileceğini düşünmektedirler. Öte yandan bu yöntemlerin daha eski bir zaman zarfında film şirketleri, istihbarat örgütleri, turizm sektörü tarafından kullanıldığı da bilinen bir gerçektir.

Nöropazarlama çalışmalarının temelinde yazının başında da değinildiği gibi genel anlamda tüketicinin beyninin, daha özel anlamda ise bilinçaltının satınalma sürecinde verdiği tepkilerin analiz edilmesine dayalı birtakım veriler elde edebilme amacı vardır. Bu amaca ulaşabilmek adına kullanılan çeşitli medikal görüntüleme teknikleri bulunmaktadır. Bunlardan kısaca bahsedersek, Elektroensefalografi (EEG); ilk kez 1929 yılında bir Alman Psikiyatrist tarafından kullanılan bu teknikle beyin kimyasallarındaki değişimlerin elektriksel yöntemlerle izlenmesi mümkün olmaktadır. Bu izleme sonucunda beynin hangi bölgesinin daha fazla aktif olduğu hakkında yorum yapılabilmektedir. Nöropazarlama açısından bu durum hangi ürünün ne şekilde hangi mesajlarla sunulduğunda tüketicinin zihninde daha fazla etki oluşturduğunun ölçülebilmesi anlamı taşımaktadır. Bunun özellikle reklamcılık açısından ifade ettiği önem yadsınamaz.

EEG tekniğinin bir üst düzey versiyonu olarak kabul edilen Steady State Probe Topography (SSPT) denilen teknik Richard Silberstein tarafından geliştirilmiştir. İlk zamanlar sadece tıbbi ve klinik uygulamalar için kullanılan teknik 1980’ler den itibaren pazarlama çalışmalarında kullanılmaya başlanmıştır.

Bu teknikle ilgili olarak bilinen en önemli eksiklik beynin özellikle korteks altı bölgelerine erişme konusunda yetersiz olmasıdır. Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) adı verilen modern yöntemle beyindeki kan akışının değişimini gözlemlemek mümkün olabilmektedir. Beyindeki milyarlarca sinir yaşamını devam ettirebilmek için solunum yapmak zorundadır ve bu solunum yapmanın anlamı sürekli olarak bir kan akışının olmasıdır. İşte bu kan akışı seviyesinin değişimi hemodinamik tepkiler olarak adlandırılmaktadır. Tekniğin çok kullanılmasının ana nedenleri invasiv olmaması ve radyasyon etkisinin olmamasıdır. Bunun yanında zamana bağlı çözünürlüğünün düşük olması, yüksek maliyetli olması ve deneklerin deney süresince konforlu olmamaları ise olumsuz tarafları olarak sayılabilir. Standford Üniversitesinden Brian Knutson tarafından 2007 yılında fMRI tekniği ile yapılan bir çalışmada tüketicilerin alışveriş esnasında beyinlerinin hangi bölgelerin aktive olduğu incelenmiş, beyinde “insula” adı verilen bir bölgenin insanlardaki bağımlılık davranışlarını kontrol ettiği, önlediği saptanmıştır. Bu bölgede meydana gelebilecek herhangi bir hasarın bireylerde bağımlılık eğilimleri oluşturduğu gözlenmiştir. Adı geçen bu medikal beyin görüntüleme teknikleri dışında, deney öncesi deneklere verilen çok az düzeydeki radyoaktif element sayesinde beyin görüntülerinin alınmasına dayanan PET tekniği, zamana bağlı çözünürlüğü çok yüksek olan üç boyutlu çok gelişmiş bir teknik olan ancak çok yüksek maliyeti nedeniyle nöropazarlama çalışmalarında çok fazla tercih edilmeyen MEG tekniği de sayılabilir.

Nöromarketing – Müşterinin Beynindeki Satınalma Düğmesine Basmak kitabında insan beynindeki asıl karar alıcı kısmın beynin içindeki eski beyin denilen kısım olduğunu ifade anlamında; ” Bu noktada, “How the Brain Works” adlı kitaptaki Leslie Hart saptamalarına da bir göz atmak gerekir: Şimdilerde elde edilen birçok kanıt yeni beyne gidecek olan bilgilerin geçtiği devredeki anahtarın eski beyin olduğunu ve bununda alınan kararlarda etkili olduğunu belirtiyor” denmektedir. (Renvoise, 2010: 6).

 

ESKİ BEYİN genelde benmerkezci ve hayatta kalmaya odaklıdır,net mesajlara açıktır ve bu yönüyle fazla sorgulamaz, aşinalık ister. Patrick Reinvoise ve Christophre Morin’e göre beyin hücre yapısı ve fonksiyonel anlamda birbirinden farklılaşan ancak kendi aralarında sürekli bir iletişimin bulunduğu üç farklı gruba ayrılmaktadır. Yeni beyin denilen kısım rasyonel verileri işler, bir anlamda düşünme faaliyetini gerçekleştirir. Duyguları ve altıncı his denilen içten gelen dürtüleri işleyen orta beyin ise hissetme
faaliyetini gerçekleştirir. Eski beyin ise karar verir. Diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar ancak asıl kararı veren eski beyindir. Bu noktada nöropazarlama asıl karar verici olarak eski beyine gönderilecek mesajların şekli, içeriği ve iletişimin tarzı üzerine yoğunlaşmaktadır. Dolayısıyla nöropazarlama açısından eski beyni etkileyebilecek sistematik bir yönetim olup olmadığı üzerine yapılan çalışmalar önem kazanmaktadır. Patrick Reinvoise ve Christophre Morin eski beyni etkileyip, karar verici
tarafını tetikleyici sistematik bir yöntemin var olduğuna işaret etmişler, zıtlık, somut veriler, bencillik, tüketicinin ilgi seviyesi, görsel uyarıcılar ve duygu yoğunluğu gibi unsurların eski beynin karar verici tarafını harekete geçirebileceğini ifade etmişlerdir. Eski beyin benmerkezcidir, hayatın devamına odaklıdır. Zıtlık eski beynin çok çabuk karar vermesini sağlar, karşıtlıkları, eski ve yeni durumları, ürünü kullanmadan önce, kullandıktan sonra, ürünü kullanmanın kolaylığı diğer ürünleri kullanmanın zorluğu gibi zıtlık belirten argümanları kullanmak, somut ve basit verilerle karar vermek, “kırılmaz”, “3 ay içinde”, “%90 ı tarafından tercih edilen” vb. gibi kolayca teşhis ve tespit edilebilen hususları ön plana çıkarmak, bir mesajın başlangıç ve sonuna odaklanmak başka bir deyişle mesajın başlangıç ve sonunda aktif olup diğer kısımlarda rölantide durmak, bir yılan gördüğünde zararlı olabilir diye yaklaşık iki milisaniye gibi bir sürede sizi uyarmak gibi görsel uyaranlara karşın hassas olmak gibi hususlar eski beynin bilinen özellikleridir. Bununla beraber eski beyin duygular tarafından harekete geçirilmektedir. Duyguların tüketicinin beyninde güçlü elektrokimyasal tepkiler oluşturduğu düşünülürse bunun nöropazarlama açısından taşıdığı anlam pazarlama mesajlarının tüketicilerin duygularını mutlak surette harekete geçirmesi gerektiğidir. Birkaç yıl boyunca MR tekniği ile çok sayıda tüketici üzerinde yaptığı deneylerin sonuçlarını “Buy-ology” adlı kitabında yayınlayan Martin Lindstrom insan davranışlarının %85 gibi büyük bir çoğunluğunun bilinçaltında şekillendiğini söylemektedir. Eski beynin bu özellikleri ışığında eski beyni harekete geçirecek pazarlama mesajlarının şu özelliklerde olması beklenmektedir. “Hafta sonu yapacağınız tüm alışverişlerde ekstra 3 kat puan kazanın” (Net ve basit bir mesaj, eski beyinde ne kazanacağım sorusunu gündeme getirir.) “Daha çok tasarruf için A+ enerji sınıfı” (eski beyne nasıl yaparım sorusunu sordurur, hayatın idamesi için tasarruf yapmak mesajını verir eski beyine). “Şimdi al 2 ay sonra öde” (şimdi kelimesi çok güçlü bir harekete geçiricidir) “Sizin için…” (Eski beynin benmerkezci özelliğini harekete geçirir) “Rekor Fiyat” (eski fiyat ile güvenilir bir kıyaslama mesajı gönderir eski beyine). “Kadınların %90’ı tarafından tercih ediliyor” (Eski beyine güçlü bir aşinalık mesajı gönderir). Lindstrom’ a göre eğer bireylerin tüketici refleksleri tamamen rasyonel temellemeler üzerine kurulsaydı sigara paketlerinin üzerindeki “sigara öldürür” mesajları veya hasta insan resimleri insanları sigaradan vazgeçirebilirdi. Oysa rasyonel anlamda tüketici bilincine hitap eden uyarılar yerine, sigara şirketlerinin tüketicinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmalarının çok daha etkili olduğu görülmektedir.

Patrick Reinvoise ve Christophre Morin kitaplarında eski beyinle bağlantı kurmak için temel dört adım atılması gereğinden bahsederler. Bu adımlar;

1. Sıkıntıyı teşhis edin. (Buradaki sıkıntı tüketicinin satınalma kararını yönlendiren endişe, telaş ve stresler olarak tanımlanmakta ve finansal, stratejik ve kişisel sıkıntılar olarak kategorize edilmektedir. Burada sıkıntıyı doğru anlamak, kaynağını doğru teşhis etmek, tüketiciyi anlamaya çalışmak ve sürekli geribildirim almaya çabalamak ve etkin iletişim kurmak önemlidir.)

2. İddialarınızı farklılaştırın. (Eski beyinle iletişim kurabilmek için ürünün diğer ürünlerden ayrılan onlardan farklılaşan taraflarının ön plana çıkarılması gerekmektedir. Bizim projektörümüz en parlağı/en küçüğü”, “diş hekimlerinin tavsiyesi” gibi ürünün ve(ya) sunulan hizmetin eşsiz olduğu fikrini tüketiciye veren mesajlar verilmelidir)
3. Kazancı gösterin (Tüketiciye daha fazla eğlence, sahip olmanın getireceği itibar, daha çok promosyon ve daha çok başarı hissi gibi mesajlar verilmelidir. Önceki müşterilerin ağzından sunulan başarı ifadeleri (“ABC sisteminden sonra karımızı beş kat artırdık.” ,”XYZ ile ayda on kilo verebilirsiniz” vb.)

4. Eski beyne iletin. (Eski beyni ikna etmek ve onun karar verici tarafını harekete geçirmek için sadece sözcüklere yoğunlaşmak işe yaramaz, bu amaçla altı mesaj yapıtaşını kullanmak gerekmektedir. (Renvoise, 2010: 6) Eski Beyne satış yapmak için mesaj oluşturmanın altı yapıtaşı ve yedi etki artışı şunlardır:

Altı Yapıtaşı; 1. Dikkat Çekiciler 2. Büyük Resim 3. İddialar 4. Kazanç Kanıtları 5. İtirazlarla Başa Çıkma 6. Sonuçlandırma

Yedi Etki Artırıcı; 1.“Siz” Üslubu 2. Satıcının Güvenilirliği 3. Duygular 4. Zıtlık 5. Değişen Öğrenme Stilleri 6. Hikâyeler 7.Az Çoktur

 

 

 

Nöropazarlama Bilinçaltı Pazarlaması

Duyguların tüketicinin beyninde güçlü elektrokimyasal tepkiler oluşturduğu düşünülürse bunun nöropazarlama açısından taşıdığı anlam pazarlama mesajlarının tüketicilerin duygularını mutlak surette harekete geçirmesi gerektiğidir.

Nöropazarlama çalışmalarıyla ilgili konuşurken bireylerin tüketim davranışlarının beyinde şekillenmesini sağlayan mekanizmaları ve bu mekanizmalara ilişkin kavramları irdelemek gerekmektedir. Bunlardan Beyin Ödül Sistemi (BÖS) insan beynindeki işleyen sistemlerden olup bireyin yaptığı işlerden hazalmasını sağlayan sistemdir. Sıcaktan ve nemden kavrulan bir günde dondurma yemekten alınan lezzet beyin ödül sistemiyle ilgilidir. Haz sistemi olarak da bilinen bu sistemde meydana gelebilecek hasarlar majör depresyon, şizofreni gibi hastalıkların kapısını açabilmektedir. BÖS haz alma duyusu olduğu için marketten yapılan alışveriş de dâhil olmak üzere birçok alanda karşımıza çıktığından nöropazarlama alanındaki çalışmaların kapsamına girmiştir. Tüketicilerin beğendikleri bir ürünü incelediklerinde Beyin Ödül Sistemi’nin merkezi olarak nitelenen nükleus akkümbens’te bir aktifleşme olduğu gözlemlenmiştir. Bununla birlikte beynin ön tarafında bulunan prefrontal korteks bölgesinin ürün fiyatları arasındaki kâr-zarar hesabı sırasında aktifleşerek satınalma kararı alma sürecinde önemli bir rol oynadığı bilinmektedir. Beyinde insula adı verilen bölgenin aktifleşmesi ürün fiyatının normalin üstünde olduğu mesajını vermektedir. Bu bölgeler arasında Beyin Ödül Sistemi’nin merkezi olması nedeniyle nükleus akkümbens (NAcc) nöropazarlama çalışmaları kapsamında firmaların en çok ilgilerini çeken ve tüketicinin beyninde aktifleştirmek istedikleri bölgedir. Nöropazarlama çalışmaları kapsamında yapılan reklamların, marka ve pazarlama stratejilerinin hedefi işte bu sistemin aktifleşmesidir. Alışveriş bağımlılığı olarak adlandırılan durum Beyin Ödül Sisteminin fazla aktifleşerek diğer sistemlere baskın gelme durumudur. Beyin Ödül Sistemi ürün konusunda ilgi ve arzunun doğma(ma)sına yol açacak ilk kıvılcımı verme(me)kle görevlidir. Nöropazarlama kapsamında tüketici beyninin çalışmasını anlamak adına irdelenmesi gereken diğer bir yapı ayna nöronlardır. Ayna nöronlar insan beyninde canlandırma (muhayyile, smiluation) ve taklit gibi önemli faaliyetlerin gerçekleşmesini sağlayan sistemdir. Ayna nöronlar sıradan ve rutin faaliyetlerden ziyade özel bir amaca matuf hareketlere tepki vermekle yükümlüdürler. İnsanların ağlayan birini görünce ağlamaya meyletmeleri, gülen birilerini görünce neşelenmeleri, izledikleri filmlerin konularına göre tepki vermeleri ayna nöronların yerine getirdiği işlevselliği daha bariz bir şekilde göstermektedir. Nöropazarlama açısından bu durum, ayna nöronların bu işlevselliğini bireylerin tüketim reflekslerini harekete geçirebilmek ve satın alma kararlarına etki edebilmek anlamı taşımaktadır. Bu açıdan bakıldığında firmaların reklamlarında sundukları ürünleri kullanılırken göstermelerini anlamak zor değildir. Mesela bir arabayı dururken değil kullanılırken, hatta mutlu ve neşeli bir şekilde kullanılırken göstermek nöropazarlama açısından bilinçaltı ve duygulara daha çok hitap etmektedir. Reklamlarda kullanılan kişilerin pozitif enerji yaymaları, belli bir araba modeline sahip olan mutlu aile tabloları, tüketicilerin beynine sizde mutlu bir aileye, pozitif enerjiye sahip olun mesajı göndermektedir. Şirketlerin reklam kampanyalarında milyonlarca dolarlar harcamak uğruna şöhret olmuş insanları kullanmalarının sebebi ise beyindeki sosyal statü merkezini harekete geçirmektir. Ünlü bir ismin oynadığı reklamlarla muhatap olan tüketici beyninde sosyal statü olarak özendirici bir etki bırakılmaktadır. İnsan beyninin ilişkilendirme özelliği de burada ön plana çıkmaktadır. Bu tabloda beyin yan yana gördüğü nesneleri birbiriyle ilişkilendirmektedir. Tüketicilerin satınalma kararlarını etkileyen bir diğer unsur zihinsel etiketlerdir. Zihinsel etiketlerin önemi ilk kez 2000’li yıllarda yapılan Tadım Testi sayesinde gözlemlenmiştir. Bu testte denekler hangisinden içtiğini bilmeden Coca-Cola ve Pepsi içmişler sonuç olarak az farkla da olsa deneklerin pek çoğu Pepsiyi beğendiklerini söylemişlerdir. Marka tercihi deneklere bırakıldığında ise yaklaşık %75 i Coca-Colayı tercih etmişlerdir. Bu test esnasında yapılan medikal beyin tarama sonuçlarında beynin ikili yapıda aktifleştiği bir tarafta daha duygusal bir eğilimin olduğu (ön putamen bölgesi) diğer tarafta ise daha rasyonel ve tutarlı verilere dayalı (orta prefrontal bölgesi) bir eğilimin olduğu ve bu iki eğilimin karar alma sürecinde mücadele halinde olduğu sonucuna varılmıştır.

Beyin Ödül Sistemi (BÖS) insan beynindeki işleyen sistemlerden olup bireyin yaptığı işlerden haz almasını sağlayan sistemdir. Sıcaktan ve nemden kavrulan bir günde dondurma yemekten alınan lezzet beyin ödül sistemiyle ilgilidir.

 

Nöropazarlama çalışmaları sayesinde beyin sinyallerinin bilişsel ve duygusal süreçleri saptamakta oldukça faydalı olduğu görülmüştür. Şüphesiz ki, bu saptamaları geleneksel pazarlama teknikleri ile yapmak mümkün değildir. P&G yetkililerinin açıklamalarına göre Febreze nöropazarlama çalışmaları sonucunda pazara sunulmuş ve başarılı olmuş bir üründür. Motorola da ürün yerleştirme konusunda nöropazarlama faaliyetleri sonucunda elde ettiği bulguların önemli bir etkisi olduğunu açıklamıştır. Nöropazarlama çalışmaları ile başarılı sonuçlar elde etmiş bir diğer firma olan Delta Airlines bu çalışmalar sonucunda hatırı sayılır bir gelir artışı elde ettiğini belirtmiştir. Video oyun üreticisi THQ bütün programlarını yaptıkları deneylerdeki kullanıcı beyin dalgalarından yola çıkarak hazırlamış ve nöropazarlama alanında çığır açmıştır. Türkiye içerisinde bile nöropazarlama konularında şirketlere reklamları, marka stratejileri, sloganları konusunda danışmanlık yapan üç şirketin olduğu bilinmektedir.

Nöropazarlama Bilinçaltı Pazarlaması

Ancak tüm bu başarılı gelişmelere rağmen geçmişi çok kısa olan bir disiplin olduğu için nöropazarlama hakkında büyük sözler sarf etmek ve genel yargılara sahip olabilmek için henüz çok erkendir. Nöroteknoloji şu an itibarıyla biraz fazla değer atfedilen ancak genel olarak beklentileri karşılayabilecek derecede güvenli kabul edilmeyen bir teknolojidir. Gelecek zamanlar için olumlu ve olumsuz getirilerinden bahsetmek mümkündür. Olumlu getirileri insan beyninin nasıl çalıştığını çok daha iyi anlamamızı sağlayarak muhtemel pek çok hastalığın sebeplerinin daha iyi anlaşılmasının sağlanacak ve belki de önüne geçilebilecek olmasıdır. Bu konudaki en ciddi olumsuz yargı tüketici beyninin nasıl çalıştığı ve satınalma sürecindeki kararalma mekanizması daha detaylı olarak anlaşıldıkça tüketicilerin fazlasıyla manipülasyona açık olacakları düşüncesidir. Nöropazarlama ile ilgili olarak yapılması gereken öncelikli iş konunun nesnesi konumundaki tüketicilerin tartışmasına açılması ve kamuoyunun bilinçlenmesinin sağlanmasıdır. Nöropazarlamanın etki alanına giren risk grupları belirlenmeli ve ilgili risk gruplarına göre gerekli yasal düzenlemeler yapılmalıdır. Özellikle gelişme çağındaki çocukların maruz kalabileceği etki alanı çok detaylı olarak irdelenmeli ve bu grupların yaşaması muhtemel sorunlar için gerekli önlemler alınmalıdır.

Diğer taraftan şirketlerin bu teknolojiyi olumsuz şekilde kullanmalarının önüne geçecek yasal düzenlemeler yapılmalı ve böylece nöropazarlamanın kullanım alanı “kabul edilebilir bir etki seviyesi” ile sınırlandırılmalıdır. Öte yandan bazı sivil toplum kuruluşları nezdinde yapılacak çalışmalar ile tüketicilere tüketici bilincinin artırılması, çevredeki reklam ve pazarlama faaliyetlerine daha analitik, daha farklı gözlerle ve bilinçli muhatap olabilecek bir donanım kazandırılması yönünde çalışmalar yapılmalıdır. Firmaların medya ve reklamcılık ile tüketiciler üzerindeki etki alanının nasıl sınırlandırılması gerektiği konusu detaylı olarak tartışılmalı ve irdelenmelidir.

Nöropazarlama çalışmaları sayesinde beyin sinyallerinin bilişsel ve duygusal süreçleri saptamakta oldukça faydalı olduğu görülmüştür.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kaynakça:
Nöro Marketing – (Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak!),
Patrick Renvoise, Chrıstophe Morin, Mediacat Yayınları
Martin Lindstrom, Buyology, Optimist Yayınları.
http://iktisadiyat.com/2010/09/03/insan-nasil-karar-verir-npyd-4/
http://iktisadiyat.com/2011/02/01/npyd-6-noropazarlamanin-kisacik-tarihi/